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南方农村报

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“不让”和“不能”

来源:南方农村报时间:2020年03月26日版次:13
| 一针见血 |
  我看电视,有一眼没一眼。别人抱怨广告,我倒觉得,好的广告,大有看头。前人说过,看报不看广告,犹如吃蟹不吃蟹脚。我是喜欢品品蟹脚的味道的。不过,也有不对味的时候。
  有一则广告,是“老夫老妻”做的,推销一款药品。老先生说,又疼又麻,连坐骨神经也疼;老太太长叹一声:“活受罪啊!连小孙子也不让带了……”这个广告一直在播。每次听到这里,我都会心头一紧。我觉得这个老太太有点不太懂事。“连小孙子也不让带了”,分明是在怪罪自己的子女,仿佛子女不通人情似的,剥夺了老人带小孙子的权利。这里的“不让”二字,是用得很不得体的。如果真的是“不让”,那是充满感情的“不让”,是子女体贴老人的身体,即使自己再苦再累,也不愿让小孙子成为老人的负担。
  老太太应该这么说:“小孙子也不能带了。”“不能”是疾病造成的。自己想带而不能带,传达了身体和心灵的双重痛苦。这个“不能”才契合广告的主题。正因为有这个“不能”,药品才会成为“必需”。
  广告是沟通的艺术。广告的创意是不可或缺的。然而,创意往往离不开语言。一个不得体的“不让”,可能让广告的全部宣传效果消失殆尽。
□郝铭鉴
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