□南方农村报记者 樊文泽
酝酿已久的哈弗拆分计划终于走出了关键一步。3月29日,长城汽车在京宣布哈弗SUV累计销量突破一百万辆,同时,哈弗SUV也将独立运作；成为国内首个、全球第三个,专注制造SUV的汽车品牌。
国内自主品牌中,通过拆分来提升形象、销量的屡见不鲜,但成功者寥寥。此前,国内还没有专注全系列SUV的品牌,哈弗品牌的独立运作或将迅速在消费者心中形成品类聚焦。
但分网后如何把哈弗做到全球第一,长城汽车新闻总监商玉贵在两篇长微博中透露出来的,仍是长城一贯的低调和谨慎。
分网三年完成
在哈弗品牌的战略发布会上,长城相关负责人表示,哈弗SUV将采用独立的网络进行销售运营。在产品分类上,哈弗只生产车长4.3米以上的大尺寸SUV,包括即将在年内上市的H2和售价可能突破20万元的H8、H9,都将划归哈弗品牌。其余4.3米以下的轿车和小型SUV则仍归属“长城”旗下。而长城轿车、风骏皮卡以及M系列小型SUV依旧采用原有网络进行销售。
与此同时,长城汽车还发布了哈弗品牌的新标识。新标识由“HAVAL”红底银色金属字组成。长城汽车董事长魏建军表示,新标识使用英文名字是为了帮助哈弗品牌走向国际市场,略显夸张的大红底色则代表了中国特色,便于全球客户识别。
“哈弗专注SUV品类,能吸引更多的关注,实现高端化。”汽车评论员崔东树表示,品牌独立将为新上市的H7带来更好的推广效应。腾翼轿车的回归,又能保证脱离哈弗,维持长城母品牌的稳定。
“哈弗独立,不能简单地理解成走高端。”商玉贵认为,这是公司专注于生产性价比更高SUV的表现。
据了解,哈弗品牌会从现有的经销网络中脱离,实现终端店面独立、运营独立、管理独立。该计划目前已经启动,部分原本操作长城、哈弗两个品牌的经销商,需要按照要求,在原有的展厅基础上设置哈弗品牌专区,逐步实现哈弗和长城品牌的分网。
分网销售将渐进式推进,分网后首年,哈弗独立的4S店要达到400家,2014年要超过500家,计划3年完成。
经销商成本上升
长城拆分哈弗消息在业内传闻已久,最近才尘埃落定,或许是受到自主品牌分家接连失败的影响。
前几年,奇瑞、吉利、比亚迪等国内几大自主品牌纷纷实行分网策略,经过几年运作,再度调整,但成功者寥寥。原本计划拆分成3个品牌的奇瑞,近期乘用车事业部再度回归单一品牌。吉利去年也对营销架构做出调整。
魏建军认为,哈弗品牌有市场基础,并非“无中生有”的品牌,哈弗的独立,不是以档次划分,而是以车型来划分。
商玉贵透露,哈弗将只在营销上独立,研发、生产在大平台,技术、资源都是公用,不会有两套人马。只是独立后的哈弗更需要在售后服务、营销、市场调研上走专业化。
也有业内人士认为,新品牌的产生,肯定会增加营销费用,销售终端要统一标识、装修,这笔费用最终都要加在车价上。2012年,长城发起的“决胜终端战略”已经让经销商在店面建设上投入不少,这次经销商是否还能承受分网带来的成本追加还是个未知数。
清远友道长城4S店的何经理告诉记者,哈弗独立建店的工作已经提上日程,正在选址。目前哈弗的月销量超过60多台,支撑4S店的运营是没有问题的。近期,店里已经收到很多哈弗客户服务活动的通知,独立后,这方面的活动肯定要增加。
第一宝座面临挑战
2002年,长城推出8万余元的“赛弗”,成为自主品牌汽车中为数不多需要加价提车的车型。2012年,长城汽车共实现销售62.5万辆,同比增长28%。其中,哈弗全年销量为28.1万辆,同比增长71%。2003年以来,哈弗SUV已连续10年夺得中国SUV市场销量冠军。
不过,哈弗的地位正面临挑战。近年,随着国内销量井喷,很多自主品牌都推出了SUV产品。合资品牌也纷纷加大新品投放力度,价格更逼近自主品牌,如上海通用新上市的昂科拉,长安福特新上市的翼搏等。2012年10月,刚成立的广汽三菱,便喊出“三年内打造成为三菱汽车在全球最大级别的生产销售基地,五年内成为中国最大的SUV生产厂家”的宏伟目标。
但在魏建军看来,哈弗品牌独立,是顺应发展需要,今后长城将把更多的资源放在SUV上。据悉,哈弗品牌在识别系统、店务、财务、管理、考核以及政策上将完全独立,哈弗分开就是要做绝对的第一。
独立后考验产品力
SUV跨越百万销量大关后,拆分哈弗,是不是长城向上突围的最佳选择?
“拆分哈弗并不能马上带来销量增长,品牌提升过程是渐进的。”汽车行业评论员张志勇表示,哈弗品牌与产品力的提升是相辅相成的,哈弗独立目前只能为长城的SUV品牌带来更好的品牌辨识度。要令消费者印象深刻,还需要几年时间。
哈弗通过新一轮建店、装修,营造品牌最初印象后,接下来,则是对其产品力的考验。
目前,哈弗月销量约2.5万台,全国保有量100万台,400家4S店平均单店月销量超过62台,加上售后部分,已能支撑起一家4S店的正常运作。
但商玉贵认为,这仍是拆分后最大的不确定因素,即如何平衡经销商利益。“一些地区的销量仍达不到建店要求,那就不能硬上。”
2012年,全球两大SUV品牌,路虎全年销量接近35.8万辆,吉普达70.2万辆,而长城哈弗为28.1万辆。在国内,哈弗的网络数远多于前二者,但品牌影响力及产品线分布,仍有明显差距。
“哈弗的独立,是长城的骄傲,代表着长城开始采取相对激进的策略。”张志勇表示,以前长城品牌定位是稳健、专业,一步一脚印。哈弗独立后,能否继承这样的企业基因,或许才是最大的不确定因素。
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