南方农村报记者 赵禹郴
2015年,套餐肥三个字很有可能成为肥料行业的年度关键词,它引来行业热议,正带领肥料企业进行“卖肥”营销变革。
套餐肥是指满足作物在不同生长阶段、不同方面营养需要的系列肥料组合。今年3月以来,金正大已在山东、河南、广东、广西和东北三省等地区召开了数百场的套餐肥团购会活动。据统计,截至5月末,金正大套餐肥在华南地区的销售数量已接近100万套,在业内掀起了不小的风暴。
多厂家推套餐产品
目前,随着产能过剩、产品同质化、利润率下降、环境污染加重等问题日益显著,越来越多的不利因素在制约着肥料行业的健康发展。
今年初,国家出台了2020年化肥使用量零增长方案,这为新型肥料的发展带来了前所未有的机遇。然而,新型肥料由于产品价格高和农户缺少施用技术等原因,迟迟难以得到有效推广。不论大田作物还是经济作物,肥料的使用仍以传统复合肥为主,且利用率普遍偏低。
面对低迷,一些肥料企业希望通过推出套餐肥,促成一场行业的良性变革。在本质上,套餐肥是一种根据不同作物在不同时期的养分需求,设计一系列产品组合,满足其营养需求的作物全程营养解决方案。
目前,套餐施肥的理念已经逐渐成为了一个趋势。除了呼声最响的金正大套餐肥(硝基15-15-15复合肥/缓控释肥+大量元素水溶肥),正在推广的套餐施肥方案还有芭田的新中挪营养套餐(中挪15-15-15复合肥+微生物菌肥+叶面肥)、上海国兴农的“双护方案”(云峰镁立硼15-15-15+安琪福邦有机肥)和广东卓银“全护之道方案”(新天龙功能肥+香珊梅肥+金地力)等。
据了解,广东福利龙目前也组建了与套餐肥相似的作物全程营养解决方案,但目前还处在最后的敲定阶段,不久将正式出台。“方案的核心是让农户用最少的成本解决生产中遇到的问题,单纯通过产品组合去扩大销量并不是终极目的。”曹磊说。
然而,对于一些企业开始跟风做套餐肥系列产品的现象,广东省农科院副所长徐培智表示,有的企业为了复制套餐肥模式,开始研制出叶面肥、冲施肥或者水溶肥。可这些新产品的品质如何?还要打个问号。所谓术业有专攻,可以生产优质的复合肥,不一定能生产出优质的大中微量元素水溶肥的,大规模跟进反而会得不偿失。
套餐肥团购的价值
有了好的产品,如何销售同样关键。对于促销方式,很多企业选择召开农民团购会。
团购在消费者的印象中,是实惠和高性价比的代名词,也是企业销售肥料和套餐肥的必杀技。可令记者好奇的是,团购套餐肥,到底能给厂家、渠道商和农户带来多少优惠?
以金正大沃夫特套餐肥为例。沃夫特套餐肥共有两个施肥方案。对于大田作物,沃夫特智膜星(26-10-1240kg)+沃夫特大量元素水溶肥(10kg)的套餐价279元,两件产品零售价290元(180+110)；对于经济作物,沃夫特硝硫基(17-17-17)+2包沃夫特大量元素水溶肥,套餐价为439元,零售价450元(230+110×2)。两个方案的套餐价均比零售价便宜11元。
“从市场策略层面看,套餐肥售价较低,是企业通过让利农户,牺牲原有利润空间来推广新型肥料,争取在新型肥料的细分市场先入为主、占据主动和扩充市场份额。”金正大粤北总经理曹瑞亚说。
从企业营销的角度来看,尽管团购会成本较高,但因售卖套餐肥,企业花费一次交易的成本,向农户卖出2件或3件产品。
对于参加过订货会的农户而言,他们对套餐肥褒贬不一。有人表示刚开始用套餐肥,效果还看不出来；也有人表示套餐中水溶肥的效果确实不错。来自桂林市灵川县的沙糖桔种植户蒋先生谈起套餐肥时表示,成套买价格虽然比单买低,但很多时候,自己只需买一包或更少量的肥料,并没有购买套餐肥的必要。
此外,一些代理套餐肥的经销商表示,他们最看重团购会的全款结算、现款购货模式。“因为销售套餐的利润点并不高,就算农户用后反响好,以后也必须通过多走量来赚钱,但收现款能减少很大的现金流压力。”德庆兴化农资经营部经理何鸿艺说。
在不少零售商看来,团购会除了销售产品外,还有一个目的就是收集农户资料,为今后越过零售渠道,直接面对大户做准备。此举令一些零售商感到恐慌。
套餐化施肥技术还需落地
肥料市场鱼龙混杂,产品质量参差不齐。套餐肥的出现恰好满足农户对高等肥料的需求。
然而,由于不同地区土壤、作物及气候差异,套餐的搭配仍难满足农户多样化的用肥需求。如何解决好最后一公里的服务,因地制宜的为农户提供良种良肥良法相配套的方案和技术,仍是套餐化施肥面临的一大难题。
“让零售商来提供服务可能不太现实,因为每个零售商上要面对几十位甚至几百位农户,精力有限。”荔浦县荣达农资老板毛维达说,所以若想使套餐化施肥技术落地,厂商需要扩大经销商的职能范围,组建专业的技术服务团队,深入田间地头,定向服务农户。
在中国农科院肥料工程技术研究中心主任郭树清看来,套餐肥在市场上的出现是企业行为,其原则是利益最大化,出发点是解决自身如何科学卖肥的问题；而理想中的套餐肥应将落脚点放在如何引导农户进行科学施肥,实现农业增产和可持续发展。只有保证抓住农户渴望技术的痛点,通过推广技术、落实服务等手段,使农户主观上认可作物的全程营养解决方案,才不会走上只注重科学卖肥、无视科学施肥的老路。
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