几天前，在浙江台州市路桥区，警察将一名男子抓获。原因是该男子非法印制、销售“三门青蟹”商标礼盒，今年9月以来，已经销售这种假冒礼盒2800多只，经营数额近万元。
　　此嫌疑人发现三门青蟹在当地市场很畅销，感觉自己发现了商机，就买来“三门青蟹”商标礼盒进行仿冒出售。虽然他声称，这些礼盒只卖给销售三门青蟹的三门商贩，但未经品牌许可擅自使用“三门青蟹”商标并且销售获利，已涉嫌销售假冒注册商标罪。
　　在上述案例中，抛开过程细节而言，其中涉及到的“三门青蟹”品牌经过近30年时间建设，成为整个青蟹行业的风向标，品牌价值不断提升，并入选2019年中国区域农业品牌影响力排行榜前10名。
　　青蟹是目前我国水产行业一个很典型的品种，具有很强的个性属性：特产、精品、高档、稀缺。已有业内专家提出，在我国所有甲壳类养殖动物中，青蟹是最有潜力打造品牌的种类，甚至还比大闸蟹还有优势。近年来，品牌建设越来越受到重视，经过对比观察，笔者总结出水产品品牌建设三大关键点，以青蟹为例进行分析。
“政府+企业”双轮形成合力
　　农产品从生产到形成品牌，涉及多个社会和经济层面，需要协调宏观和微观两个维度。简要来说是政府牵头、企业运营，政府管理部门居于统筹主导地位，企业则负责市场化的操作，二者形成合力，缺一不可。
　　做农产业品牌，在生产方面需涉及到土地，农民，农业生产，农村政策，农业经济组织、环保、农业（种植、畜牧、渔业、防疫）等多个环节，在商业方面则更多，包括工商、商标、知识产权、物价、国土、城建、税务、劳动等众多领域，非常繁杂，在实际操作过程中，如果没有党政部门进行一揽子统筹调度，其难度可想而知。
　　另一方面，企业的作用也不可或缺，做品牌是高度的商业化行动，其本质是高附加值的产品价值变现，存在基础是良性的、可持续发展的产业链，整个品牌建设的过程都是从市场个性出发，高度市场化的行动。企业是市场的主体，品牌打造、市场推广、营销策略、团队组合、形象设计、资源配置等等多个方面，都需要企业亲力亲为，因为企业身处在竞争中，最了解市场和消费者，否则就会造成所有工作无法落地。
　　值得注意的是，在我国农产品品牌建设中，政府和企业能够紧密联合的案例少之又少，仅从获得地理保护的这部分产品（区域公用品牌）来看，至少有一半以上的品牌“出生即死亡”，拿到“地标”以后要么缺乏管理、任其生死，要么就是假冒群起，如蝗灾一般耗干品牌资源。
“生产视角”转变为“消费视角”
　　经常听到有人问，我的东西很好，为什么不好卖？本质上这是商业维度问题，水产从业者看一个水产品好坏，通常是“生产视角”，也就是看这个动物的健康程度，养殖环境是否好，养殖管理是不是合理等。
　　但是，这对于做品牌来说却过于局限，用商品价值的维度综合评价，从“生产视角”转变为“消费视角”，再来看水产品就会得到不一样的结果：
　　首先是产品本身的品质，即是从“生产视角”看到的养殖产品的好坏评价。
　　其次，是恰当的性价比，产品定价和产品质量是否匹配？通常来说，常规水产品种做品牌，利润率相对较高，反而越是高档的水产品种，这个利润提升坡度就越平缓。以草鱼为例，参考目前比较成熟的品牌案例水平，能够比普通草鱼溢价提高50%-60%，对于其本身价格定位来说，已经是大幅度的提升，而且草鱼产量巨大，如果仅按照价格进行单变量分析的话，溢价空间足够充分。高值品种则不一样，以青蟹为例，其本身属于高价定位，在珠三角地区，出塘价通常是成本的2-3倍，以此为前提，如果产品定价过高，就会被市场拒绝，这也是做高值水产品品牌最突出的难点之一。
　　食品类商品最注重体验，简言之即食用口感，事实上，这是很多成功的品牌农产品的第一要素，其它的所谓富含营养、健康、抗病等等，都是在口感体验成功之后，附带出来的叠加效应，但不幸的是，总有人忽略了最重要的方面而舍本逐末。
　　和工业产品的原理相似，体验度好的的农产品，或许表面上仅仅是“好吃”，但考验的是其背后整个商业体系，从种子开始，生产、加工、储运、物流，以及市场营销，产品推广等等，要求的是整个系统工程升级，并非一蹴而就。
切忌盲从“产业链”
　　在习惯的认知中，很多品牌概念容易流于“大规模、上档次，动辄多少亩，带动多少人员”，实际上这是一个误区。
　　考虑到产品稳定供应，品牌建设必然需要一定规模。但更关键的是，建立一个合理的、良性的可循环的商业闭环，规模大或者小，都只是相对而言。小范围品牌也是品牌，只要产品好、供应好、品牌力足够，赢得市场认可，即是成功范例。
　　曾经有一段时间，产业链的概念被众多行业所热议，农业也不例外，但经过实践证明，产业链的想象很美好，现实却有较大风险，连中国最具规模的农业巨头也没有做的很好，反而给自己增加了很多成本和风险。
　　所以，做品牌不一定要大规模，不要盲目涉足产业链，而应该提倡这样的理念：做品牌应该经营生态链。所谓生态链，也是价值传导链，即每一个环节都视作一个生态系统，其自身可以维持良性运转，又可以将价值传导到下一环节。在生态链中，不同的环节可以是企业自己做，前提是实现自身良性运转，也可以采用合作的方式，多个系统共生共存，最终形成一个大的良性运转体系。
　　具体到青蟹，更理想的途径应是充分发挥“特产、精品、高档、稀缺”特性，定位为“菜肴”而非“食物”，其目标人群是喜爱美食、有一定消费能力的群体，以抢占这部分消费者为主要目标，做精品比做规模化更加可行。综上，水产品品牌建设应该从产品本身属性出发，以此为品牌建设核心，牢牢抓住价值规律和市场变化趋势，从局部开始有序推进，因地制宜探索最合适的路径。　　　　　　 □农财宝典