编者按：花还是那个花，果还是那个果，有的农产品通过品牌加持化作“致富花果”，打开农民增收致富的好门路。品牌化是农业现代化的重要标志，为解读全球经典农业品牌案例，讲好农业产业品牌打造的魅力与经验，南方农村报特别推出“品牌解码”栏目。
　　南方农村报记者 张芷瑜
实习生 吴柏宁

　　九月份的第一个周一，朋友圈被一杯咖啡刷屏了。9月4日上午，贵州茅台联合瑞幸咖啡推出「酱香拿铁」，一时间，全网弥漫着“酱香味”，这场跨界营销顺利开启“周一拿铁，一周拿捏”模式。
　　“酱香拿铁”有多火？在瑞幸的抖音直播间，购物车上架3000张“酱香拿铁”电子兑换券，在不到1分钟的时间里便迅速售罄，这样的售罄速度持续了数分钟。上市发布仅2小时，相关信息即登顶微博热搜第一、抖音种草榜第一，上市首日有关微博话题阅读量超18亿人次。
市值2.34万亿的“巨无霸”
为何跨界做平价咖啡？
　　作为茅台史上最年轻的掌门人，茅台集团董事长丁雄军曾表示：“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”但当大众消费者谈论起茅台，首先映入脑海的会是“国酒”“宴席”“高端”等等关键词……茅台，仿佛与年轻人毫不相干。
　　此前贵州茅台在2023年半年报中提到，从需求端看，年轻群体的个性需求、消费场景的拓展丰富、品质文化的更高追求，将驱动酒企加速转型升级。因此，年轻化是茅台战略的重点之一。
　　低客单价、高消费频次的商品，对于品牌跨界而言，是一个扩大触达人群的低门槛选择。19元一杯的“酱香拿铁”，对茅台而言，不是自降身价，而是一次培育年轻市场对茅台酱香口感接受度的机会。近两年在社交平台上，年轻人们信奉着“早C晚A”的生活哲学，白天咖啡，晚上靠酒精来微醺自己，咖啡与酒精的结合，在味型上具备一定流行潜力。
72岁茅台频繁跨界
能否抓住年轻人的心？
　　近年来，茅台年轻化布局的脚步从未放缓，从“i茅台”APP试运营，到推出多款口味茅台冰淇淋，到巽风数字世界，再到今天的“酱香拿铁”，茅台在跨界营销中，已经摸索出一条“茅台+”的公式。
　　去年5月，“i茅台”数字营销平台上线时，茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业，推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋价格为39元/份，现在，茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态，接下来，还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
　　白酒的跨界也有被大众质疑是否只是营销噱头？
　　酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞指出，“本身‘白酒+’跨界就是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段，头部酒企基本都有这样的跨界尝试，也都取得了不错的效果。可以预见的是，随着品类的成熟，以及事件热度的消退，想要持续保持跨界产品的销售，就需要不断加强跨界产品的研发与口感教育。”
　　战略咨询专家王志纲认为“口感的一半是心感”，茅台要想真正打动年轻消费者，还需在生活方式上、文化上发掘更多的融合可能性。
◎观察手记
　　茅台的众多跨界动作中，品牌战略一直都是以茅台酒作为核心，以周边快消品延展消费半径，拓展商业版图。
　　对于众多的农业品牌来说，我们应该学习茅台的前沿视野，跳出简单的初级农产品思维，结合年轻化消费趋势，规划创新性的产品。在选择联名合作的伙伴上，要坚持调性与资源优势的互补，追求1+1＞2的效果。
　　营销带来的热度来得快，去得更快，打造高品质的产品和服务的同时，去应对营销潮流的“万变”，让再“高贵”的价格，也能经得起时间考验。