2024年5月10日，是第8个中国品牌日，也是习近平总书记提出“三个转变”重要论述10周年，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。以农立国、品牌强国，“三个转变”这十年，农业品牌建设成为了乡村振兴和农业现代化的重要引擎，农产品区域公用品牌建设掀起热潮。
　　品牌建设是农业高质量发展的重要标志，是农业新质生产力的重要体现。在品牌经济时代，品牌建设如何推动新质生产力生长？新质生产力发展又将如何提升品牌价值？为深入总结农产品区域公用品牌的发展现状、问题，问策新时代中国式现代化品牌强国的新路径，政府、专家、企业代表共同为打造享誉世界的中国品牌贡献智慧。
　　据农业农村部数据，截至2023年底，已有全国精品培育品牌144个，省级目录区域公用品牌1100余个，企业品牌1700余个，产品品牌约2000个，31个省（区、市）均出台了品牌支持政策。
□本版撰文 董玉 李金玺 卓倩 洪畅
内涵之问
农产品区域公用品牌创建如何因地制宜？
　　南橘北枳，农产品最具地缘性。中国地大物博，特产丰盈，地域不同，产品也不同、卖点也不同。如海南高温多雨和山西的干旱少雨，孕育的农产品截然不同。“一南一北”，虽有不同，但大道相似，把握自然禀赋、因地制宜是关键。
　　发展乡村特色产业，要把“土特产”三个字琢磨透。“土”讲的是基于一方水土，开发乡土资源；“特”讲的是突出地域特点，体现当地风情。
　　农产品区域公用品牌作为品牌的一种类型，一般建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上，具有区域的表征性意义和价值。
　　“山西山多地少，地貌多元，气候多样，这种独特的资源禀赋决定了山西农业的出路在于‘特’和‘优’，要走有机旱作农业的路子、打造走有机旱作农产品品牌。”山西省农业农村厅市场与信息化处处长武少东介绍，山西农业农村部门对山西区域特性和价值高地思考了很久，最后确定了打造“有机旱作·晋品”省域农业品牌。
　　依托山西资源禀赋，山西按照“区域品牌+企业品牌+产品品牌”要求，梳理规划“晋粮、晋菜、晋果、晋药、晋肉、晋酿”六大品系分类，建立1+N品牌矩阵，构建了独具特色的山西现代农业品牌体系。
　　“海南地处我国最南端，是全国唯一的全域热带岛屿省份，拥有得天独厚的自然生态环境和丰富的热带农业资源。”海南省农业农村厅市场与信息化处处长杨景介绍，“热带特色高效农业”是海南农业禀赋特点，于是创建了“海南鲜品”省级全品类区域公用品牌，并培育了“三亚芒果”“海口火山荔枝”“文昌鸡”等多个知名农业品牌。
　　“一南一北”，因地制宜，尽显特色。当前，我国农产品区域公用品牌的打造方式多元化，有全品类、单品类和全域形象类，各地建设模式多样，可谓百花齐放。
　　中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、农业与农村发展学院教授孔祥智认为，农产品受区域限制，也因区域特色而成就，只有因地制宜才是长久之道。有些地方抓住区域性特征或先天特性，创造具有独特差异化、专属性强的个性品牌；有些则针对区域公用品牌的地缘文化属性，打造文化特色显著的农业品牌。
活力之问
如何激发区域公用品牌参与主体积极性？
　　“建设农业区域公用品牌，关键是要在政策指引下，强化‘政企民’协同，不断完善‘区域公用品牌+企业品牌+产品品牌’的体系机制，持续激发龙头品牌的引领与带动作用，多方合力推动区域公用品牌实现可持续发展。”广州王老吉荔枝产业发展有限公司总经理赵敏分析。
　　在广东，农产品“12221”市场体系已成功探索多个“政企民”协同推动区域公用品牌发展模式，在“12221”指导下，参与主体紧密联动、互补共进，这套模式成为了广东农业高质量发展的有力抓手。
　　春末夏初，在广东茂名高州市根子镇柏桥村，“田头小站”送来的新鲜荔枝正陆续运送至荔枝榨汁生产线，随着机器进行深加工技艺，由茂名市委市政府、高州市委市政府牵线，“荔小吉”这一品牌饮料产品应运而生。
　　“像王老吉这些布局深加工的企业进来后，在原料收购方面对我们帮助很大，像黑叶、白蜡这些品种，价格至少可以提升10%—20%左右。”高州市根子柏桥龙眼荔枝专业合作社社长何达为说，农户的利益落到了实处，加入区域公用品牌的积极性也提高了。
　　孔祥智指出：“从国情来看，中国的农业品牌得依靠公用品牌带动发展，公用品牌为企业背书，企业发展壮大后反哺公用品牌，农民也从中受益，三位一体，互相依托，协同共进，参与主体之间也要形成这个共识。”
　　在韶关翁源，当地通过“创新+质控”提高本土兰花美誉度，已构建政府主导引进兰花品种、企业组培繁育兰花新品、种植大户集中育苗供苗的多主体培育模式，逐步形成分散种植、农资配送、花盆和介质的团购、销售信息共享等产业体系，在仙鹤形成了长10多公里的兰花长廊，品种有1000多个，年销售兰花近亿株，销售额达12亿元，成为全国最大的兰花产业基地和全国最大的兰花供应基地。
　　华南理工大学工商管理学院市场营销系主任、国家工信部品牌培育专家陈明认为，区域品牌的建设需要充分发挥龙头企业带动作用，充分发挥行业协会的作用，发动龙头企业参与区域品牌创建，带头使用区域品牌，带动合作社、中小企业加入到区域品牌的规模化经营中，增强龙头企业对区域品牌建设的辐射带动能力。
　　农产品区域公用品牌，做优了是公信力，做强了就是竞争力，归根结底在于主体的强劲市场力。通过激发多主体共建品牌体系活力，广东农业让希望的田野“长”出更多富民产业，为农业农村现代化赋能添彩。
关系之问
区域公用品牌与企业品牌
如何互相赋能？
　　农产品区域公用品牌与企业品牌共建，需要构建政府、龙头企业、合作社、农户的分工协作机制，重点开展组织保障体系和利益联结机制的建设，区域公用品牌与企业形成合力，推动产业发展壮大。
　　“农产品区域公用品牌与所辖企业品牌，我认为像是骨骼和血肉的关系，是互相促进和赋能的关系。政府与企业的合作关系，有助于解决传统农业生产中存在的议价权不足、流通范围有限等问题，同时也促进了农产品的差异化和品牌化发展。”盒马（广东）副总经理黄海青表示。
　　在农产品区域公用品牌的推广和销售上，对比合作社、协会、农户等，企业的市场优势显著。比如盒马与供应商建立了长期稳定的协作关系，其中盒马负责品牌营销，而合作社则专注于农业技术的升级和品控，农户们则按照订单进行标准化生产，确保了生产端与需求端的高质量对接。
　　这几年，各地依托特色农业或工业产业集群优势，打造出了一批特色鲜明、竞争力强的农产品区域公用品牌，为企业产品提供了独特的文化底蕴、优质的农业资源以及特色鲜明的市场认知，不少头部企业在地方产业帮扶上，也有效带动了地方区域公用品牌发展，实现双向赋能。
　　赵敏举例，“广东荔枝”“贵州刺梨”这两个品牌是在广东、贵州政府牵头下打造的，和王老吉已经有了深度的合作，在多方努力下，共同推动了全产业链高质量发展。
　　百果园集团品牌与电商渠道中心资深总监杨茜则表示：“农业区域公用品牌，跟我们打造百果园生态圈的概念是一致的，也就是要全产业链共同发力，任何环节都不能拖后腿。品牌势能拉动生产，生产依靠技术理论实践提升品质，生产技术配备生产资料，生产资料符合环保理念，道法自然，又反哺品牌势能扩张，环环相扣。”
　　“建设农产品区域公用品牌，我认为关键在于用好资源，特别是用好企业资源，多方联手打出组合拳。”京东物流华南市场营销部负责人朱思敏表示，在营销策略上，结合政府与企业的资源和渠道，从而带来市场培育、消费引导、品牌传播、销售带动等综合效应。
　　在品牌竞争日趋激烈的当下，区域公用品牌只有充分挖掘地方生态和文化特色，把握数字经济发展机遇，利用电商渠道不断创新营销模式，才能更好地脱颖而出。
　　以京东物流一直持续在做的“岭南荔枝节”项目为例，项目通过荔枝相关的历史文化名人典故爆改、后以白糖罂、妃子笑、荔枝王、桂味、仙进奉、糯米糍华南六大知名荔枝品种自创“京荔天团”IP，强化不同地区的荔枝品牌IP形象打造和传播，以年轻化营销方式提升区域公用品牌知名度。
　　为全面展示广东农业企业品牌建设成果，激发品牌创新活力，近日，南方报业传媒集团联合中国广告协会，启动“2023年广东农业企业品牌价值50强”评选活动，欢迎各大企业积极参加。