南方农村报记者 刘涵

　　仙风道骨的爷爷荔贤公、学识渊博的爸爸荔博士、美丽大气的妈妈荔小仙、淳朴务实的哥哥荔小农、活泼可爱的妹妹荔小喵。这是即将发布的茂南荔枝系列IP形象。
　　“我们没有推出单个角色形象，选择设计了三世同堂的一家子，这更能体现茂南古荔的守护与传承。”广东筑梦乡村旅游发展有限公司（下称“筑梦乡村”）设计总监申燕飞介绍道。申燕飞带着平均年龄不到30岁的设计团队，以文创为媒，让沉睡千年的古荔文化“活”了起来。
筑梦在乡村◥＞
挖掘守护与传承的意义
　　2016年，当申燕飞第一次来到广东时，她并没有想到会在这里与荔枝结下不解之缘。出生于山西，毕业于天津美术学院服装设计专业的她，与农业、文创设计本无关联，一次偶然的调研合作，让她从京津冀来到了茂名。彼时，茂名正以“百千万工程”为契机，探索将千年荔枝文化转化为产业新动能。
　　“第一次来到茂南，就被这里的历史和文化震撼了。”申燕飞说，团队调研了茂名高州、茂南等多个荔枝主产区，挖掘不同地区的特色，推出了形式各异的文创产品。“与其他地方相比，茂南荔枝的最大特点就是‘古老’，禄段古荔园中树龄最长的荔枝树已经有1900多岁了，我们希望通过年轻化的文创传播，让古荔文化被年轻一代看见。”
　　“IP家族形象的灵感来自守护传承。”申燕飞介绍道，茂南许多荔枝树都是由家族世代照料。“爷爷种树、父母守护、孩子创新”成为IP设计的核心脉络。设计过程中，团队反复推敲细节，“几个形象都做了十几稿，妈妈的服饰配色也改了很多次，既要体现传统，又不能显得陈旧。”申燕飞笑道。
　　申燕飞带领的40余人团队中，90后占绝大部分，00后也开始崭露头角。“筑梦乡村的公司名也是我们来到这边之后取的，人总是要有梦想的，我们就想在广阔乡村做出一番事业。”申燕飞说。
守正与创新◥＞
平衡文化表达与现实需求
　　去年，筑梦乡村为禄段古荔推出“春夏高定系列”文创产品，以宋代美学为灵感，推出水纹竹与云锦布材质的“一颗荔”礼盒。
　　在这些传统的设计理念之外，申燕飞的团队也在不断探索更新潮、更符合在互联网世代中传播的文化符号。“现在很多荔枝宣传是与杨贵妃这个符号深度绑定的，我们就想打破‘荔枝=杨贵妃’这个刻板印象，比如躺在荔枝树上的猫咪也很可爱啊，为什么不能用这个呢？”申燕飞介绍，以此为灵感，团队另辟蹊径开发的“古荔猫”系列，突破传统“贵妃啖荔”的叙事，以一只慵懒趴于荔枝树上的猫咪为形象，结合谐音“鼓励”，传递积极向上的精神内核。
　　去年高考前，筑梦乡村定制的“高考鼓励（古荔）包”深受学子们喜爱。礼包内是为高考生量身打造耕读文具三件套，包括两款书签、一把晴雨伞和一根酸枝钢笔，既贴合学生需求，又有“送上古荔（鼓励），预祝大家全‘荔’以赴，圆梦高考”的美好寓意。
　　“去年古荔包的反响很热烈，学生和家长都觉得这个创意很棒，我们也在不断平衡文化表达与现实需求的结合。”申燕飞表示，今年也将继续推出古荔包。
以文创破圈◥＞
推动古荔产业提质升级
　　“我们不做销售，我们要让文化自己说话。”申燕飞表示，团队计划将古荔IP推向更广阔的舞台。今年的茂南荔枝营销系列活动现场，古荔IP的玻璃钢雕塑、卡通人偶也将亮相。“我们还计划通过短视频平台传播古荔故事，开发短动画《荔小农的日常》等，让IP形象‘动起来’，毕竟文创产品实物传播是有限的，但互联网能让‘古荔文化’破圈。”
　　一边是不断尝试互联网传播，一边是坚持在地化实践——申燕飞希望能在茂南服务区打造一个茂南古荔的文创空间。申燕飞说，希望能通过多样的文创宣传，让“来茂名必来禄段古荔园”成为更多游客共识。
　　挑战依然存在。团队曾因设计理念与传统观念冲突反复磨合，也曾因产品打样时间不足连夜赶工。但申燕飞坚信，青年人的价值，正是用新视角找到传统与潮流的平衡点。如今，茂南荔枝年产值中，文旅与文创衍生品占比逐年提升。
　　这群荔志青年与古荔的故事才刚刚开始。正如古荔园中那棵1938岁的“荔王”，老树从未停止生长，因为总有新枝向着阳光伸展。