□南方农村报记者 李晓芬
当资本运作理念与传统的农资销售思维碰撞,会擦出怎样的火花?被称为农资产品“营销奇迹”,却又饱受争议的永业生命素营销模式,已成为众农资人士的研究样本。
9月23日,永业集团华南业务负责人刘忠做客南方农资论坛(bbs.nfncb.cn),正面释疑广大网友疑难问题,并认为,永业生命素营销核心为,对用户采取“眼见为实,逆向营销”,对客户实行“客户员工化管理”,“而永业的营销理念和策略并不新鲜,只不过将其从其他行业移植到农资领域而已。”
生命素“卖得并不贵”
生命素,登记为一种“含有腐植酸水溶肥料”。在刘忠看来,获得国家发明专利的生命素并不普通,其中有机物(腐殖酸)与无机物(微量元素)的螯合技术是很需要技术含量的,“但真正奥秘可能也不会公布”。
正是由于生命素产品本身蒙着“神秘”面纱,又号称“能激发植物潜能,增产达10%-30%”,带给同行人士诸多猜疑:低成本产品为何卖出高价,永业在炒作?与同类型产品相比,效果究竟有没有宣传地那么好?
“生命素卖得贵吗?对农民而言什么东西才算贵?没有效果的和有副作用的东西才是最贵的。”刘忠回应“生命素产品价格偏离价值”的质疑称,只要是能达到农民的预期效果,让作物产量最大化,如果用一瓶生命素16元能让农民多赚160元,至于是10元的成本,还是1元的成本都已经不重要了,“说实话,我们也不能说清楚生命素的最终成本,营销成本又算不算呢?”
刘忠介绍,生命素在北方市场推广了近6年,整体上平均增20%没有太多争议。在广东市场上,经过去年一年的市场基础工作,已经开始不断深入和扩散,其效果在广东、海南的果树和瓜菜方面都很不错。
在线互动中,有网友认为,农资的发展不应太注重营销模式与手段,而忘了产品的根本与目的性。对此,刘忠表示,营销的终极目标就是满足甚至超越顾客需求,对农资行业来说,产品质量和服务水准都一样重要。
采取“客户员工化”管理
有着多年从事医药、快消品、电子产品的市场运作和团队管理经验的刘忠,对农资行业传统的营销思维颇有感触。
刘忠通过对比农资和医药行业谈到,农资产品竞争的激烈程度要低很多。但由于服务对象是高度务实的农民,因此在售前指导和售后服务方面需要营销人员付出更多,只有他们真正通过产品获得了更好收益,才会长期使用。医药对消费者有很大的心理暗示作用,而农资更多还是要靠事实说话,“农资人需学习快消品行业的团队管理和执行力打造,永业的营销理念和策略也不新鲜,只不过将其从其他行业移植到农资领域而已。”
然而,在一些农资界人士看来,永业集团移植过来的“客户员工化政策”就是把经销、零售商变为永业的员工,捆绑客户,积压产品库存,随之生意源源不断。
对于网友的直白,刘忠并没有回避。他耐心解释,我国企业的诚信不够,厂商敌对关系由来已久。永业倡导的是最大限度奖励客户,把客户当作自己员工一样奖励和管理,完善服务体系,同时奖励还提前兑现,即“奖励前置”,让客户创造超越自己预料的销售和利润。
“其实,生命素带给经销商的直接利润率并不高,但带来的品牌美誉度提升、顾客增加所创造的间接利润都非常可观,更不要说通过‘客户员工化政策’所带来的巨大收益了。”针对网友有关“销售生命素利润来源”的问题,刘忠如是回答。
不会盲目追求多产品
有一些网友并不认为永业靠生命素单品销售,能持续发展。甚至有网友问到,永业如何避免重蹈三株口服液的覆辙?
对此刘忠表示,三株口服液的失败是战略的失误和团队的失控,任何企业都有这种风险。“对于永业来说,我个人认为还是应该走品牌和服务路线,树立让农民朋友信赖的品牌,推出对种植真正有帮助的产品,强化内部管理、健全决策机制等。而且经营一个企业主要还是在于战略制定者的智慧和胸怀,在这一点上,我很信任我们的董事长。”
关于永业对产品类型的扩充,刘忠认为,大家对单品的市场容量认识上可能还很难突破固有的认识,其实单永业生命素,至少可以在中国市场作出年销售几十个亿的销售规模规划,现在仅仅是实现了几分之一的销售目标而已,永业产品路线会从单品到产品系列,从单一系列到多产品系列,但是必须是成熟第一步再走第二步,绝不会盲目追求业务量而去发展多产品、多元化。
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