南方农村报记者 李金玺 王雪伊

　　5月8日，由农业农村部市场与信息化司指导、中国农业大学主办的2021年中国农业品牌政策研讨会(以下简称“大会”)在北京举办，来自全国多个省份的政府农业主管部门、企业代表、科研院所和行业协会等500多人参会。广东省农业农村厅受邀在大会上作了《徐闻菠萝的“飞跃之路”——区域公用品牌建设的广东实践》的主题发言，“广东实践”作为八大案例之一入选《中国农业品牌发展报告(2021)》。
品牌“双向价值”
广东提出实现路径
　　从徐闻菠萝的逆市上扬、闻名中外的品牌建设过程中，广东梳理出品牌“双向价值”逻辑。“徐闻菠萝‘12221’体系中，两个市场、两场活动，就是生产与市场双向发力，确保品牌‘双向价值’的具体实践。品牌的真正价值一定是生产者和消费者共同受益的价值。”广东的主题发言阐述到，徐闻菠萝因为有价值而被认可，因为被认可而更有价值，品牌价值既兑现于生产者又体现于消费者。
　　而品牌建设，对于农产品来说，是一个能向高附加值工业品看齐的必由之路。通过工业化流程，保持标准统一、实现品质均等、强化品牌价值，最终获得工业品市场地位，农产品卖出工业品乃至奢侈品的价格，最终实现农民增收致富的目标。这就是高度品牌化对特色农产品现代化方向的启迪和指引。
　　广东的发言提出，品牌建设需要科学规划、动态适应、持之以恒，久久为功。一是着力于内涵挖掘，质量是基础，功能作用是关键，生产者必须确保直接价值的实现；二是着力于外延拓展，文化至关重要，有灵魂，有故事、可流传，才能让边界更长、关联度更广，与更多人有关系，推动价值最大化；三是着力于有效传播，传播对象的自觉再传播，才是最成功的传播，也是影响力传播的最高境界；四是着力于价值实现，推动品牌建设者的价值和品牌感知接受者的价值共同实现。当一个品牌打造出来了，让品牌的经济变现回到生产者手中，让消费者也拥有更多的获得感。
　　“而基于‘双向价值’的广东徐闻菠萝12221模式被不断复制与推广。”广东省乡村振兴文化服务产业园负责人张璐认为，过去几年，12221被陆续运用到“阳西生蚝”“惠来鲍鱼”“澄海狮头鹅”“化州橘红”等水产、畜牧、南药等产业的品牌营销实践当中，让更多农产品实现优质优价。
　　“一个个品牌红了，一地地农民富了。”仲恺农业工程学院管理学院副院长邓保国认为，广东农产品12221模式在南粤大地的实践，验证了它是可复制可推广的，这在全国范围内也具有借鉴意义。
　　广东省农业农村厅市场与信息化处处长何霞说，近年来，广东着力打造省级优势区域公用品牌，推动特色产业市场品牌培育，在“两类三级”的品牌架构基础上推动“区域公用品牌、企业品牌、产品品牌”的融合发展，发布了339个区域公用品牌和2117个产品品牌，培育了一批质量过硬、地方特色鲜明、生产管理规范、科技水平高、品牌形象好、市场满意度高的“粤字号”农业品牌标杆。
四招建设品牌
荔枝营销全面打响
　　菠萝之后推荔枝，中国品牌日之际，广东荔枝品牌营销正全面打响。茂名提出含43项活动的“520我爱荔2021年茂名荔枝营销行动方案”、“我为荔农办实事”——阳西全面启动五大行动部署2021荔枝营销、遂溪河谷荔枝启动“抢鲜购+拍卖”活动、从化自4月1日就启动荔枝定制系列活动……广东各地正使出十八般武艺“卖荔枝”。
　　同时，广东借助国家级农业品牌研讨会、中国品牌日等场合推广东荔枝品牌，这种不遗余力推广自身品牌的意识，受到业内乃至全社会关注。
　　雄关漫道真如铁，广东农产品品牌建设道路长而又长。广东的发言提出，接下来以“四大招”再打粤字号农产品品牌：一是深度推进广东农产品品牌产业园也就是广东省乡村振兴文化服务产业园建设，集聚品牌资源、文化资源、数字资源、全产业链资源，为广东农产品品牌赋能，创建农产品品牌家园；二是筹划广东农产品品牌大赛，为农产品品牌登台出圈创建舞台，为农产品品牌人才脱颖而出提供踏跳板；三是创建广东农产品品牌人才培训基地，打造人才成长发展孵化基地；四是开展广东农产品品牌理论和文化研究，拟于近期举办中国广东农产品品牌建设峰会，并持之以恒，力争一年一峰会，一年一理论研究交流，一年培育支持一批品牌建设人才，以品牌文化理论研究先行引领品牌建设先行。
　　“广东农业品牌建设与营销走在全国前列。”、“这是一个生动的实践，对区域公用品牌建设具有借鉴意义。”在大会上，农业农村部有关部门负责同志及参会人员对“广东实践”给予了高度评价，以徐闻菠萝“12221”农产品市场体系为核心的“广东实践”可谓大放异彩。会议期间，多个省份代表团或参会者纷纷与广东代表团交流品牌建设经验。
　　广东省农业农村厅在大会上作主题分享。