编者按：花还是那个花，果还是那个果，有的农产品通过品牌加持化作“致富花果”，打开农民增收致富的好门路。品牌化是农业现代化的重要标志，为解读全球经典农业品牌案例，讲好农业产业品牌打造的魅力与经验，南方农村报特别推出“品牌解码”栏目。
　　南方农村报记者 张芷瑜
实习生 胡亦赟

　　在以美国为代表的西方水果市场中，大多数高端苹果都贴有“华盛顿苹果”的标识。在美国，每10个售出的苹果中就有6个来自华盛顿州的苹果园，“华盛顿苹果”的出口份额更是占到了95%。
　　这背后，既没有闻名于世的商业强人，也没有资本大鳄的推波助澜，只有一群寂寂无名的苹果庄园主和他们自发促成的半官方组织——华盛顿苹果协会。
硬核协会
打造只此一家的苹果
　　美国华盛顿州东部，独特的土壤和气候十分适宜苹果种植。19世纪末，这里出现不少品质优良的商业苹果园。但高昂的路费抬升华盛顿州苹果的成本进而影响销量。
　　为了提升苹果竞争力，当地的果农们相互分享耕种经验、把关品质。1915年，华盛顿州初步建立了集颜色、形状、糖分、脆度和状态5大指标的“华盛顿苹果标准”。不仅如此，当其他产区的苹果还“挤”在木桶中时，华盛顿州的苹果已有专用的包装盒，有效减少运输损耗。
　　很快，“华盛顿苹果”在东部市场的需求与日俱增，果农们对品牌建设和广告宣传的需求也逐渐增加。1937年，华盛顿州议会通过法案，授权建立了华盛顿苹果协会。
　　1961年，华盛顿苹果协会注册并发布了官方的“华盛顿苹果”标志。由此，华盛顿州生产的苹果变为了受法律保护的“华盛顿苹果”。
　　《华盛顿行政法典》中《华盛顿州上市苹果标准》规定，华盛顿苹果协会有权许可和限制“华盛顿苹果”标识的使用，并负有品牌宣传和使其免受侵权的责任。
　　不仅如此，该标准还以法律形式限制了商业苹果种植户的营销自主权，苹果的分级、品控、包装和销售都由协会统一管理。在此基础上，“华盛顿苹果”表现出高度的标准化，同时也铸就了农产品品牌的差异化价值，使“华盛顿苹果”成为只此一家的高端水果品牌。
强势营销
让“华盛顿苹果”无处不在
　　华盛顿苹果协会常在《生活》《好管家》等畅销杂志上刊登广告，并将宣传画送上了各地的地铁和户外广告牌。
　　第二次世界大战结束后不久，财大气粗的华盛顿苹果协会斥资50万美元购买报纸版面和广播时段，花费相当于现在的2348万美元，折合人民币约1.7亿元。一连三个月，各大报纸都印有“华盛顿苹果”的广告，各地的广播都能听到关于“华盛顿苹果”的介绍，无孔不入的宣传让“华盛顿苹果”家喻户晓。
　　到了50年代，华盛顿苹果协会的宣传风格悄然生变，变得更富技巧，更加润物细无声。这时候起，“健康”成为华盛顿苹果协会营销的内核，他们网罗大量“苹果有益于健康”的科学研究或报道，充分运用“大众认可的口碑效应”和“权威机构的科研结论”这两大法宝，推动“苹果=健康”在大众心里落地生根。
　　其中最出圈的健康宣传还属“一日三苹果计划”的事件营销。塔米·弗林是美国知名的健身专家，她曾建议学员每顿饭前吃一个苹果，仅一周时间，学员就减去了自身体重的1%。受此启发，她设计了“一日三苹果”的健康饮食计划。
　　华盛顿苹果协会敏锐地预见了该计划的宣传价值，于是以协会的名义帮她策划、宣传。在这次活动中，共有346名挑战者在12周减肥18磅（约合8公斤），且身体各项指标都非常健康，“华盛顿苹果”再一次备受瞩目，而它的形象也变得更活力、专业和高级。
◎观察手记
　　“华盛顿苹果”的成功是由一个专业化的协会来组织和推动；其次，在营销方式上与时俱进，选择当时最流行、最有效的营销工具进行推广，这是华盛顿苹果品牌经久不衰的秘诀；三是所有挂此品牌的苹果必须严格按照统一的标准执行，以确保消费者食用体验。
　　华盛顿州的苹果种植户将运输、销售、品牌宣传等权利让渡给了协会，并且积极借助州政府的力量，使协会的权力制度化。这样一来，协会便成为一个由农户组建又独立于个体农户的、公司化经营的品牌运营管理机构。