南方农村报记者 韩安东

　　品牌的力量，正深刻改变广东农业。
　　2023年9月28日，中国国际农产品品牌建设运营（广东）邀请大赛（以下简称“红荔奖”）颁奖典礼暨红荔奖品牌盛典在广州落下帷幕。6类赛道、41名参赛者同台较量，最终6个作品及个人问鼎广东农产品品牌最高奖“红荔奖”。
　　自广东推进农产品“12221”市场体系建设以来，广东农业在培优品质的基础上，始终攻坚农业品牌建设，省、市、县、镇、村联动打造一批品质过硬、特色突出、竞争力强的精品区域公用品牌，一批农业企业高质量、高标准打响农产品品牌，一批优质农产品从广袤田野走出，满足广大消费者“挑剔舌尖”的同时，为乡亲们带来了真金白银的收入。
　　从2019年至今，广东全省上下五载辛勤根植，用汗水培育、收获“红荔”，以品牌增强农业核心竞争力，加快推进实施“粤字号”农业知名品牌创建行动，让更多大而美、小而特的农业品牌走向大市场。
品牌之思
广东农业迈向时代“新赛道”
　　5年前，在徐闻县曲界镇镇政府的会议室，广东省农业农村厅、徐闻县委、曲界镇政府三方围绕徐闻菠萝的发展进行了座谈。
　　彼时，徐闻菠萝面临严重的滞销问题。对此，2019年初广东省农业农村厅为徐闻菠萝产业“量身定做”了一个“12221”专项工作组，一干就是五年，打造了徐闻菠萝“12221”可复制可推广模式。
　　策源于徐闻的广东农产品“12221”市场体系建设，撬动全省农业市场营销建设。广东农业也从那时起，走上了以品牌力量塑造高质量发展优势的“新赛道”。
　　在湛江徐闻，以文化为切口主动设置话题“菠萝的海”，实现线上线下同频引爆，话题全网播放量超过3亿；在茂名高州，启动“广东喊全球吃荔枝”系列活动、发布“荔十条”、上线荔枝流通大数据平台，全省一张总图、一盘棋推动高州荔枝品牌价值超过122亿元；在肇庆四会，率先在全省开启“父亲节送四会兰花”系列活动，打造“父爱如兰”大IP，集中推广期，四会兰花销售额超1.2亿元，同比增长6倍；在珠海斗门，“广东年鱼”成功出道，从2022年11月到今年春节期间，全国400多家企业推出上千款“年鱼”产品，产值约115亿元……“物质价值有天花板，文化价值无边界。我们希望通过讲好故事、打造品牌，为农产品增加‘美好的新价值’。”广东省农业农村厅有关负责人说。
　　近年来，广东全力做好“土特产”文章，增强市场竞争力和可持续发展能力。五年来的品牌之思，让全省更多农业企业越发重视品牌建设，形成了一大批具有质量竞争力强、品牌附加值高的农业拳头产品，推动广东传统农业向广东现代农业转变、广东农产品向优质产品、知名品牌转变。
品牌集结
21个地市竞相角逐“红荔奖”
　　今年8月初，在广东省农业对外经济与农民合作促进中心，一群人正将一个品牌强农的创新想法逐步化为现实。
　　“5年的品牌思考，让我们清楚意识到，广东农业要有一个立足广东、辐射全国且具国际影响力的农产品品牌交流平台，这是广东建设农业强省的现实之需。”面对广东农业发展现状，广东省农业对外经济与农民合作促进中心有关负责人说出了自己的看法。
　　怀揣着品牌力量兴农强农的希冀，在广东省农业农村厅指导下，广东省农业对外经济与农民合作促进中心、广东省农业农村短视频制作推广中心“时不待我、分秒必争”主动“搭台”，启动红荔奖大赛，面向全社会征集、评选并表彰一批农产品品牌设计、营销、推广等方面的优秀案例及典型人物。
　　“我们希望通过举办一场赛事，在评比中筛选，让全省各地以品牌为主线，以品牌为特色，展现新时代广东农业新风采。”中国国际农产品品牌建设运营（广东）邀请大赛组委会有关负责人说。
　　为了展现广东品牌强农最高水平，此次红荔奖特设最高奖，以展现广东农业亮丽名片。在历经5天的公开征集，大赛组委会在400多个征集作品中最终确定“红荔奖”为广东农产品品牌最高奖项名称。“如果用一种水果来代表广东农产品品牌，荔枝当仁不让。”参与奖项名称评选的专家认为，“红荔奖”展现了广东农业独特品牌价值，也代表了社会各界对广东农业发展的美好愿景。
　　奖项敲定，号角吹响。此次中国国际农产品品牌建设运营（广东）邀请大赛在全省范围内，引起政府部门、企事业单位、社会团体、行业组织、高校和科研机构等单位及个人的大量关注，大会组委会累计收到超900份作品，涵盖包装设计类、宣传创意类、营销推广类、文化传承类、特色美食类及典型人物类6个赛道。
　　本次大赛还设置了“品牌之城”奖项，奖励参赛作品获红荔奖且入围年度总决赛作品数量最多的县域，“品牌之城”的荣誉，引起了众多县域的关注。
　　如韶关乐昌，市农业农村局、市文广旅体局、市融媒体中心相关人员以及来自乐昌黄金柰李主产区、农业种养殖龙头合作社的种植大户专门围绕“红荔奖”提出意见和建议，凝聚全市之力争创“品牌之城”。“农产品卖得好不好不仅仅是农民的责任，也是党委政府的责任担当。我们有好的农产品，也要有优秀的农业品牌，让农产品能卖得好、响当当。”韶关乐昌市农业农村局有关负责人说。
　　五载品牌建设汇成一场公开评选，红荔奖的重要性不言而喻。为了确保赛事公信力，大赛组委会严把评选和表彰质量关，6个赛道所有参赛作品均要通过地市及县域专场初赛评审、专家学者复赛评审，最终通过百名评审团遴选41名参赛者进入最终专家评审环节，以最后的总分排名决定“红荔奖”花落谁家，全程公开、透明。
　　“红荔奖要成为广东农业‘红点奖’。”红荔奖组委会负责人指出，此次赛事不是一次“作秀”，而是为社会各界搭建一个公平竞争的舞台，让群众更多更直接地感受到广东五年来品牌建设的真实成效。
问鼎“红荔”
集聚农业品牌建设“粤势力”
　　9月28日，在广州市中心，41名参赛者以“线下竞演+专家问答”的方式接受评审，现场座无虚席、掌声连连。
　　根据总分排名，《红头船·扬帆四海礼盒》、《荔小吉IP活化及数字化营销的运用》融媒体作品、《首届中国年鱼博览会》、《省级非物质文化遗产鱼丸制作技艺：晶华鱼丸》、《温氏天露土鸡》5个作品以及中国中荔农业集团有限公司董事长陈耀华问鼎首届广东农产品品牌最高奖——“红荔奖”。
　　作为“典型人物”赛道桂冠获得者，中国中荔农业集团有限公司董事长陈耀华在推进荔枝产业高质量发展的道路上，深知品牌赋能、品牌强农重要性。近年来，他带领公司团队主动策划推出“荔枝花旦”品牌，“荔枝四花旦”高端荔枝礼盒、荔枝花旦品牌线上线下国际营销推广更是入围此次“包装设计类”、“营销推广类”两个赛道，充分结合中国传统文化，丰富荔枝文化内涵，实现荔枝出口量三年翻两番，让世界爱上中国荔枝、广东荔枝。
　　另一个与荔枝有关的作品在“宣传创意类”赛道同样表现不俗。由广州王老吉大健康产业有限公司申报的《荔小吉IP活化及数字化营销的运用》融媒体作品，以“荔小吉”荔枝饮料产品为主体，通过推出多款创意周边产品、上线“L.I.荔”数字藏品、打造元宇宙首款饮料NFT产品、投放主题表情包等方式，以数字化IP助力广东荔枝营销变现，在全网曝光人次超5000万。
　　在“包装设计类”赛道，《红头船·扬帆四海礼盒》脱颖而出。“红头船一开，福运自然来”，广东市红头船品牌管理有限公司，借鉴民国时期报纸版面设计风格，以潮汕地区红头船历史故事为底蕴，创意包装凤凰单从，让传统茶叶产品既有饮品属性，更具文化属性，满足不同场景茶叶消费需求。
　　在“营销推广类”赛道，《首届中国年鱼博览会》当仁不让。作为广东2022年农业品牌优秀案例，首届中国年鱼博览会是全国首个以“年鱼”为主题的博览会，200多家企业集聚，以“会+展+鉴+赛+联”的方式，邀请八方共建年鱼之都。同时，博览会创新“网络节+云展会”营销模式，开设中国年鱼线上交易平台、推出年鱼微信小游戏、中华年鱼定制微信拜年红包，打响年鱼品牌。
　　以传统为根，以创新为刃，问鼎“文化传承类”赛道的《省级非物质文化遗产鱼丸制作技艺：晶华鱼丸》吸引了众多嘉宾关注。汕头晶华鱼丸经过近两个世纪的演变，在“父师子徒”这种极具潮汕宗亲宗族文化影响的传承方式保护下，由第五代传承人梁少忠创新技艺与营销模式，跨足电商领域“卖全国”，在淘宝、抖音、视频号等多家平台成绩斐然，网络销售额超过2亿元。
　　让农产品品质与品牌“比翼齐飞”，是此次6位“红荔奖”的共同点。