“好焦虑，30天6个店。”“招聘主播，欢迎推荐。”“越搞越焦虑。”4月11日、20日、28日，来自福建省平和县的“90后”新农人林文海连发了这三条朋友圈。年初刚从互联网公司辞职返乡创业的林文海万万没想到，自己竟然因为“禁止蕉绿”登上了热搜。这个被网友戏称为“全网最会缓解焦虑”的人，却因“禁止蕉绿”倍感焦虑。朋友圈配发的视频中，偌大的工厂里，满地的绿色香蕉正在等待切割。“这些只是冰山一角。”林文海感叹这是幸福的烦恼。
　　香蕉，这一原本随处可见的水果，这个夏天却因谐音梗“禁止蕉绿”火遍了年轻人的办公桌。养一株悬挂“禁止蕉绿”卡片的带杆香蕉，待其由绿变黄成熟后吃掉，寓意吃掉焦虑。虽然只是玩个热梗、讨个口彩，却能让职场人获得积极的心理暗示，在现代社会快节奏的工作和生活中完成心理慰藉，达到精神自洽。
　　站在情绪经济的风口，农产品营销是否会迎来变局？
一串“蕉绿”可解忧
　　改不完的策划、写不完的文案……最近一段时间，工作的压力使生活在北京的“大厂打工人”江宁倍感焦虑。连着几天被“禁止蕉绿”刷屏后，她按捺不住好奇心，在电商平台下了单。隔天，一大串香蕉便进驻了她的工位，成了她工作的新“搭子”，插在事先备好的花瓶中，挂上“禁止蕉绿”的谐音梗卡片，瞬间让她心情舒畅起来。
　　贴心的商家奉上了使用指南：这是一款情绪价值产品，是养成系工位绿植，可以将它当成许愿树，等果实黄了愿望就会实现；挂上“禁止蕉绿”的指示牌，缓解情绪停止焦虑；分享给同事，熟一根发一根；一口一根，把焦虑吃光光。
　　随着“禁止蕉绿”走红，办公室刮起了“蕉绿风”。不少网友晒出了自己的“蕉绿预约单”，有网友表示，“每天给香蕉换一缸清澈的水，同时也洗涤了自己的灵魂”“从郁郁葱葱的绿色到金黄色的过程，每一刻都充满了无尽的希望和惊喜”，更有公司集中采购，被网友吐槽道“这是上级送来的一批焦虑”。
　　事实上，“蕉绿”并非新培育出来的水果品种，而是带杆的苹果蕉或小米蕉。尚未成熟的香蕉通体呈现绿色，放在水里接续养分，10-15天就能熟透食用。当“蕉绿”逐渐演变为焦虑的代名词，香蕉这一普通的农产品被赋予了全新的文化内涵和情感价值，引发了消费者的共鸣和购买欲望。
　　在线下，“禁止蕉绿”一度脱销，在线上，“禁止蕉绿”更是成了销量密码。某电商平台数据显示，4月中旬平台“禁止蕉绿”搜索量周环比上涨70%、订单量上涨约30%，上海、北京、杭州、苏州、宁波等国内一线、新一线城市成了“禁止蕉绿”的热销地。
　　和“禁止蕉绿”一起火起来的，还有返乡创业的林文海。从互联网公司辞职后，他回到家乡投身水果电商生意。起初，他销售的是青枣，青枣过后又卖起了香蕉，刚开始尝试时，5斤一单的香蕉，每天的销量不过几千单。
　　一个偶然的契机让林文海开始挖掘“蕉绿”市场。“很多粉丝在直播间下单香蕉时，要求带杆发货，问了才知道是买回去做水培。”后来，要求带杆发货的人越来越多，林文海干脆做了一批带杆的香蕉用泡沫箱发货，“试发了一批之后，反馈非常好，这让我们看到了商机。”
　　如何趁热打铁，将带杆的香蕉变为热销品？林文海发现年轻人喜欢在互联网上玩梗，在他看来，谐音梗香蕉的出现，恰好迎合了当下年轻人释放情绪的需求。于是，他将谐音梗和香蕉相结合，给香蕉赋予了诸如“蕉友，不焦虑”“禁止蕉绿”“蕉个朋友”等的新名字。
　　“为农产品创造具有创新性和趣味性的新名字，并巧妙地与年轻人的情绪相结合，青年网民便会以社交为目的，自发对相应话题进行传播，从而达成营销目的。”随着线上订单的激增，林文海开始定制“禁止蕉绿”的纸箱和卡片，把年轻人的情绪以更直接的方式表达出来。
　　“禁止蕉绿”的火爆程度超出了林文海的想象，“订单量平均每天在1万单左右，最火的时候一天能有1.5万单，一天能出10万斤左右，最忙的时候，一天只休息5个小时，打单机都要冒烟了。”
带动小米蕉价格翻倍增长
　　“禁止蕉绿”的出现改变了这一产季香蕉的命运。“香蕉这个品类本身没有什么流量，因为易腐、不易催熟，很少人通过电商购买，销量也上不去。‘禁止蕉绿’这一概念刺激了消费需求，提高了整个香蕉品类的热度。”福建平和县电商协会会长赖游龙从事水果电商已十余年，他和团队全程参与了“禁止蕉绿”火爆的过程。
　　“4月5日产品上架之后就爆了。”回忆起“禁止蕉绿”的火爆开场，赖游龙仍难掩激动。他完全没有预料到，一个简单的文案竟然让香蕉这种传统农产品摇身一变，成了网红产品。“‘禁止蕉绿’裂变速度非常快，本以为流量会有一个慢慢上升的过程，结果三天之内就传遍全网，我们也从原本的主动营销变成了被动销售。”
　　随之而来的焦虑是产品供应不上。那段时间，赖游龙的电话几乎被“打爆”，一天能接到两三百个订货电话。“不论是批发市场还是团购平台，几乎是一上架就卖爆，工厂从天亮到天黑一直在装车、发货。”赖游龙回忆道，最夸张的一天，来装货的车加上物料厂、包装厂的15辆车全部停在工厂门口，有的甚至停在了大马路上，堵得水泄不通。截至6月10日，赖游龙共发了43万箱货，“如果产能能够再扩大一倍，销量完全还可以扩大一倍。”
　　“以前从未想过农产品还可以这样卖，更像是解锁了水果销售的新技能。”赖游龙告诉记者，事实上，“禁止蕉绿”是从线下火到了线上，这也是他第一次经历从线下到线上打造爆款的过程。“前15天是第一波流量高峰，主要来自批发市场和社区团购。许多消费者购买后会在社交平台分享，一经转发，裂变速度非常快。线下流量起来后，电商平台的第二波流量也随之而来，集中爆发期一直持续到5月20日。”赖游龙说。
　　两个爆点也使“禁止蕉绿”火爆的时间得以延长。赖游龙介绍，第一个爆点是办公室潮流的兴起，让“禁止蕉绿”迅速走红。第二个爆点是高考期间，很多学校和家长都会为考生购买“禁止蕉绿”，摆在教室或书桌上，寓意着祝福与好运。两个爆点的加持下，“禁止蕉绿”的热度一直持续到了六月中旬。
　　这一波热销也缓解了农民的焦虑。往年随着上市量增加，小米蕉的价格往往会一路下跌，到了五六月份，价格甚至会跌至每斤仅几毛钱。但今年在“禁止蕉绿”的推动下，小米蕉的价格实现了翻倍增长，即使在五六月份，价格仍维持在每斤2元左右。
　　“如果从香蕉销售的历史来说，‘禁止蕉绿’堪称能够载入史册的概念。”赖游龙表示，现在农产品的存量市场已经比较固定了，概念营销是为了更多地打开增量市场，吸引以前不买的年轻人。“禁止蕉绿”的爆火并不仅仅是因为概念，供应链的沉淀是基础，只有对产品、包装有充分了解，对售卖方式、销售方式、加工方式有充足把握，才能承接住这波流量。
　　“其实，‘禁止蕉绿’更像是一款网红产品，很多消费者在购买时，主要是被‘禁止蕉绿’这一新颖概念所吸引。但本质上，它仍然是香蕉，并没有比普通香蕉好吃太多，产品的复购率也不高，最终还是会回归到常规产品的范畴。”赖游龙说，这也提示生产端要保持理性，不能因为一次爆火就一哄而上，否则焦虑的人就可能会是蕉农。
农产品天然自带情绪价值
　　如若仔细剖析“禁止蕉绿”的走红过程，会发现情绪价值是其中的主导因素。事实上，所有的营销行为都离不开情绪满足。而“禁止蕉绿”走红的背后，恰恰反映了在情绪经济逐渐升温的背景下，情绪价值与农产品相遇后碰撞出的闪闪火花。
　　当前，年轻消费者不再愿意简单地为产品的功能价值买单，他们的消费在更加务实的同时，消费中附带的仪式感和情绪获得感将充分影响购买行为。不少业内专家表示，如何更加精准把握消费群体情绪，读懂消费者更深层次的需求，正日益成为农产品营销的必修课。
　　这种判断不是空穴来风，当前，情绪经济备受青睐。中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》指出，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期新的消费热点。此外，《2024年中国消费趋势调研》数据表明，64%的消费者更加看重精神消费，也愈加追求从消费中得到的价值感和意义感。有业内人士表示，泛情绪商品的消费或将释放出千亿赛道的市场潜力。
　　因此，年轻人热衷于为情绪价值买单的消费新理念、新现象，正不断创造出新的消费场景。应用到农产品消费领域，相关案例并不鲜见，包括被称为“动感光波”的水培菠萝，“万事不难”的小南瓜，“放青松”的桌面绿植等相关产品。它们的走红表明，市场对此类产品的关注和商家对此类营销的探索，往往能达成双向奔赴的效果。人们被营销的趣味性吸引，也愿意为其蕴含的寓意买单。
　　“就像‘平安果’，还有‘禁止蕉绿’这类农产品，不仅关注到消费者的常规需求，还敏锐捕捉到消费者精神层次的需求。”国家农业市场研究中心研究员高颖认为，要想引发消费者共鸣，就必须走进消费者内心，了解他们真实的物质需求和精神需求，“要充分了解自己的产品，了解消费者的需求，再思考销售的产品到底能满足消费者哪些方面的需求，‘禁止蕉绿’走红的背后就是这一个逻辑。”
　　事实上，相较于其他产品，农产品往往天然自带情绪价值，是富含情绪价值的“富矿”。“我们现在都在说‘土特产’，‘土’字实际上就是立足乡土，越是乡土的，就越有特色，就越是乡愁，也就越有市场，这实际上也是满足了某种情绪价值。”中国农业展览协会副会长张国对记者表示，“土特产”不仅是一种商品，更是历史资源和地方特色形成的文化符号，许多农产品背后的文化底蕴亟待深度挖掘，并使之转化为市场价值。
□据《农民日报》