破圈营销需要换位思考
　　南方农村报：您认为中国农业品牌建设存在哪些困境？
　　肖惠来：中国农业品牌建设存在五个逻辑困境。
　　一是不深挖“地利”的认知困局。一些地方认为“拿到了地理标志，就等于有了区域品牌”，混淆了“标志”与“品牌”的概念。标志是一种商标，是品牌的一个载体，品牌的内涵远大于标志。地理标志是打造区域品牌的良好基础。但是，地理标志产品不等于区域公用品牌。关键要有市场意识和消费者视角，将“地理”转化成“地利”，以获得市场认可与消费者喜爱。
　　二是自我本位“走不出区域”的发展困局。《中国农业品牌发展报告（2022年）》指出，个别地区开展品牌营销具有盲目性，追求“高大上”，市场效果欠佳。决策者自我本位，看本区域资源禀赋“什么都好”，在消费者看来，可能“没感觉、不来电”。根本出路在于换位思考，从区域外看区域，从消费者视角看产品，进入目标市场，不断渗透渠道，才能赢得市场，获得人心。
　　三是“粉尘化”无品牌战略指引的推广困局。数字化时代是信息“粉尘化”时代。营销传播需要通过品牌来整合，没有品牌战略规划的营销推广无法形成品牌战略资产。现实中，有些地方政府以为公开征集品牌标志，甚至公开征集广告语、包装设计等，再做一场发布推广活动，品牌就做完了。没有深入产业研究、现场调研和消费者洞察，对行业发展不了解的情况下，征集的作品质量可想而知，造成资源与时机的浪费。
　　四是社会效益与市场效益“难协同”的营销困局。《中国农业品牌发展报告（2022）》指出，政府部门强力推动区域公用品牌建设，但对企业品牌扶持力度不够、产品品牌营销推广不足，亟须扶持。长期看，通过打造区域公用品牌，构建区域公用品牌与企业品牌、产品品牌，形成农业品牌生态矩阵，互为支撑，共生共赢，形成农业品牌命运共同体势在必行。
　　五是“搭便车”带来的品牌保护与管理困局。区域公用品牌是以政府公信力为背书的区域集体声誉，容易发生“搭便车、蹭流量”现象。消费者在购买农产品，往往会依据知名产区作为判断进行选购，这就会诱发企业“搭便车”，致使区域公用品牌声誉受损。
双赋双驱是根本模式
　　南方农村报：您认为农业品牌打造与地方产业应如何协同发展？
　　肖惠来：首先要认识农业品牌化的根本规律：农业品牌化本质是地理上的经济学。
　　从全球看，地理资源禀赋是驱动经济发展的重要因素，在农业经济方面，体现得更为直观和重要。要打造农业强势品牌，就要做到人文地理与商业文明的完美融合。
　　举个例子，去年在胡焕庸线最东南面，离腾冲不远的普洱景迈山古茶林文化景观遗产被列入《世界遗产名录》。今年春节期间，景迈山游客人数同比增长45%。普洱景迈山成功打造景迈山、普洱景迈山茶等区域公用品牌。以茶文化为载体，让一片绿叶创造多元价值，逐步形成中国茶叶走向世界的强势品牌。
　　二是了解农业品牌化的根本模式：“双赋双驱”让品牌与区域社会共同发展。
　　区域本身相对于农产品区域公共品牌是“沧海”，农产品区域公共品牌不能孤立于区域整体势能之外，而是要成为携带本区域超级认知的“一滴沧海”。如何携带、转化与融入？根本模式是“双赋双驱”。
　　以双赋双驱为根本模式，我们结合攀枝花“阳光花城”城市认知、产业特色和市场需求，为攀枝花芒果区域品牌提炼“阳光的味道”广告语。攀枝花在打造城市品牌时，将“英雄攀枝花，阳光康养地”作为城市品牌广告语。农产品区域品牌与城市品牌相互赋能、相得益彰，共同驱动攀枝花区域经济社会发展。
　　三是明确农业品牌化的根本路径：源自区域，走出区域，反哺区域。
　　源自区域，自带能量。结合市场需求，深入挖掘区域资源禀赋，具有区域特色鲜明、人文底蕴深厚的“土特产”，自带“流量”也将更具市场竞争力。
　　南方农村报携手成长策划服务的新丰味全域区域公用品牌，就是深入挖掘“中国岭南避暑胜地”新丰县生态人文和产业资源，创作“食在广东，品在新丰”广告语，以整体形象区域品牌推向粤港澳大湾区市场。自带势能和情感属性的“新丰味”，正式发布后引起目标市场和域内企业的极大共鸣。
　　走出区域，进入目标市场。只有获得市场认可、受消费者喜欢的区域公用品牌，才能反哺本区域经济发展。
　　多年来，高州荔枝区域品牌带领企业“走出去”，在广东之外还进入北京、上海、杭州等目标市场，取得良好市场效益。“中国菠萝之乡”广东徐闻，连续多年向全球发出“邀请信”，邀请世界各地采购商和广大消费者采购、消费徐闻菠萝。推出预制食品菠萝烤鱼、菠萝披萨、菠萝咕噜肉等，开发菠萝月饼、菠萝年糕。推新品、拓市场、延链条、强品牌，不断创新“徐闻模式”，正在成为“世界菠”。
　　需要注意的是，在走出本区域时，要做好数字化溯源，提高品牌透明度和责任感，避免被搭便车造成损失。
　　反哺区域，产业提升与融合发展。以打造农产品区域公用品牌为战略抓手，紧抓品牌赋能效应，助推产业升级发展，要有大食物观，扎实做好粮头食尾、畜头肉尾、农头工尾等增值大文章。
　　如高州市通过高州荔枝区域公用品牌升级打造，借“荔”招商，促进近百亿乡村振兴项目成功招商。广药王老吉广东荔枝（茂名）产业园落户高州，推出荔枝饮料等深加工产品，延长荔枝产业链。中国荔枝博览馆、国家荔枝种质资源圃、中国荔枝产业大会会址落子高州。2023年，高州“甜美果海”游精品线路，年接待游客超200万人次。
□南方农村报记者 张玉丹