南方农村报记者 王江月

　　提起路边站，你会想到什么？疲惫难捱的长途车程、设施完备的卫生间、几家小吃店和便利超市，这似乎是我们对路边站的全部印象。然而在日本，路边站却发展成了农旅融合一体的“道之驿”。不仅有当地小镇生产加工的特色农产品贩卖，还会根据当地自然环境开发温泉、海边民宿等旅游项目，甚至还发展出了主题公园。截至2022年2月9日，日本全国注册数量为1194个。
连接游客与小镇的门户
　　路边站的预期作用之一是充当区域“门户”。引导参观路边车站的人进入该区域，在那里他们可以观光、吃饭和购物。于2015年开业的世罗道之驿，2017年售出的在小镇内使用的礼券（赏花券）数量是2016年的两倍多。可以看出，世罗道之驿已经成功地吸引游客进入小镇观赏和消费。
　　广岛县中东部尾道市北侧的世良郡世良町，这里因高原特有的大温差盛产美味的蔬菜、水果和大米。世罗道之驿依山傍水而建，与周围的景色融为一体。与传统路边站不同的是，世罗道之驿的定位明确在了“信息中心”，作为小镇的宣传媒体存在。
　　一走进世罗道之驿大厅，柜台上方的“SERA INFORMATION CENTER”（世罗信息中心）吸引着人们的目光。“这里是世罗镇的信息中心”，世罗道之驿的经理土田正胜说道，“这里展示了镇内及周边的观光景点、餐厅等”。
　　“在路边站，我们缩小了产品数量，集中在每个项目的代表产品上。这是为了防止顾客在路边站就完成消费。例如，你对梨感兴趣，我们会引导你到镇上的直销处，那里有更加丰富的梨子可供挑选。与其在路边站选择有限的产品，你可以在品种更加丰富的直销处选择。”土田正胜介绍道。
　　在世罗道之驿，每个工作人员对世罗镇上的直销处信息都了如指掌。除了有工作人员的引导，世罗道之驿的蔬菜水果区还有平板终端，顾客可以直接搜索到镇上的直营店。同时，世罗町观光协会也非常重视对世罗道之驿的宣传。
　　“除了向报社和电视台发布新闻稿、放置传单和小册子等常规方法外，我们还为顾客提供塑料购物袋的兑换活动，通过上交城镇和路边站的活动、产品宣传单和小册子，顾客便可以兑换到世罗道之驿专属的购物袋，反响很大。”土田正胜向记者介绍。
带动村落发展的区域商社
　　日本的京都府藏着一座专产上乘好茶的村落——南山城村，位于三重县、滋贺县、奈良县的县界，是京都府唯一的村落。南山城村产出的茶品质上乘，被誉为宇治茶的主产区。2017年4月开业的京都府 “御茶之京都南山城村”道之驿（以下简称“南山城道之驿”），顾名思义是一家以“茶”为主题的路边站。南山城村人口不足3000人，但南山城道之驿开业一年来，光是收银台流水人次就在40万左右，来访人数更是超过了80万。
　　南山城株式会社社长森本贤治先生是南山城道之驿的负责人，他认为，“原创产品是茶的突破点”。南山城道之驿从原创茶叶开始，同时为不常喝茶的人提供入口的甜点和体验套装。被誉为宇治茶主产区的南山城村本身产出80种茶，每种都有自己独特的味道。在南山城道之驿，你可以找到普通茶馆不卖的独特茶叶，以及只能在这里遇到的茶叶。
　　南山城村位于三县县界，交通并不便利。然而，自从路边站建成后，村里出现了许多大都市区才能见到的汽车。成功的因素之一是开业之前森本先生就已经在许多电视、报纸、杂志等上进行了宣传，南山城道之驿的主题“茶”和使用村茶的原始产品吸引了人们的眼球。
　　“我被教导最重要的是在设计中表达村庄和产品的故事和背景。我们遵循村庄的故事以及茶是什么的想法，以及思维方式。我想关于路边站的设计，比如茶产品上的标识是根据茶农在耕作时的手绘文字设计，使用的字体也是根据在村子里用了很久的“茶盒”上印刷的文字设计的。还有路边站的标志和制服都是深蓝色的，这是旧时村民流浪衣着的颜色，这都是讲述村民生活的设计。”森本先生介绍道。
　　通过将路边站与表达茶和村庄故事的设计统一起来，可以建立“茶”和“南山城村”的形象。换句话说，南山城株式会社正在给南山城村道之驿打上“茶”这一烙印。在南山城道之驿，最受欢迎的瓶装茶年销量达到5万瓶。
　　南山城株式会社的公司标志是大写“村”字，围绕它的圆圈有一部分是空的，看起来像是“南山城株式会社”从里面冒了出来。这是因为打破了村社社会普遍存在的封闭桎梏，同时又保留了“村”的美好想法。从路边站“御茶之京都南山城村”道之驿，似乎可以看到未来新“村落”的形状。
探索更多可能的公共品牌
　　从1993年4月22日正式登记1号设施，日本道之驿在不到30年已经发展为国家公共品牌。不仅拥有道之驿官方网站，道之驿漫画，每年的4月22日还被定为道之驿日，4月22日至4月28日为道之驿周，日本政府呼吁游客们在这一周都到路边站玩耍观光。同时，道之驿还和大型线上商超合作，即使身在城市，也可以购买到不同道之驿及其村落生产的特色农产品。
　　群马县川场乡村广场道之驿荣获日本土木学会设计奖鼓励奖，并在2022全国道之驿大奖赛中荣获最令人满意的道之驿。道之驿站长峰会、全国“道之驿”座谈会也定期举行。日本道之驿作为农旅融合的新业态，为村落振兴提供了新模式。
　　群马县川场乡村广场道之驿。