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　　133岁的吴裕泰售卖冰淇淋出圈、有320年历史的茅台联合瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”一天卖出500万杯、品牌源自1950年的活力28在抖音直播间“复活”上热搜……通过跨界、联名、“触网”、打造形象IP，一些老字号正在将情怀的“老酒”装进时代的“新瓶”，吸引更多人“喝下一杯又一杯”。
　　部分老字号“王者归来”，源于它们赶上了国货复兴的热潮。近些年，不少文化底蕴深厚的国货成为年轻人的“心头好”，为老字号提供了转型新机遇。据媒体报道，在去年“双11”开启当天，有85个国货品牌一开卖就破亿，超过7万个国货品牌在首日成交量翻倍，“90后”“00后”消费者占比达74％。这些爆卖产品中，就有一些耳熟能详的老字号。
　　当然，我们也要看到，多数老字号目前仍深陷困境之中。有些老字号“倚老卖老”，服务和产品与时代严重脱节；有些老字号知识产权意识不强，被“李鬼”扰得头疼不已；还有一些老字号“端着金饭碗要饭”，令人唏嘘。据报道，新中国成立初期全国老字号超过1．6万家，如今已不足5000家。
　　老字号如何越“老”越香？正、反两方面的经验都表明，归根结底还是要做好“守正”和“创新”这两篇文章。一方面，老字号是传承中华文化的重要载体，更是中国品牌的典范，对于文化传承要有敬畏之心，用心呵护口碑，避免各种毁牌、砸牌行为；另一方面，老字号要放弃“一老永逸”幻想，对消费新趋势、新场景、新需求有清醒认识，不断创新技艺、产品与管理模式，积极拥抱年轻人。
□郑明鸿