南方农村报记者 黄俊杰

　　你购物时会留意商标吗？近日，白象食品陷入商标争议风波。据媒体报道，争议点在包装上的“多半”字样，其并非是实际克重，而是已注册的商标。一经披露，迅速引发公众热议，“买的时候以为是‘多半袋’面，买回来后才发现是‘多半’袋面”。如此“心机商标”，也引来网友的调侃，“断句的艺术，被一些人给玩明白了。”
　　网友反应激烈，是因为觉得自己被骗了。也难怪，近年来市场上的“心机商标”屡见不鲜：如一品牛肉干，“一品牛”是商标，“肉干”是产品名；晨光乳业“供港”牛奶，“供港”是商标，与香港并无关系；“壹号土猪”，“壹号土”是商标；“千禾0”商标与“零添加”概念混淆；今麦郎手打面，“手打”是商标……不难发现，“心机商标”玩的就是“文字游戏”，不仅损害了消费者利益，也扰乱了市场正常秩序。
商标如何玩“文字游戏”？
　　“心机商标”的本质，是商家利用信息不对称，通过精心设计的商标来误导消费者认知。
　　以白象“多半”为例，该商标与“袋面/桶面”并列使用，包装上配合“大分量，倍满足”的宣传标语，视觉效果十分显眼，容易使消费者产生产品分量显著增加的误解。尽管白象声称，其产品较常规款增加30%到50%，未达到50%以上，这与“多半”的语义存在明显差异。同样，“供港”牛奶和今麦郎“手打”面，也是通过商标制造信息差来误导消费者。
　　拆分词汇也是常见的玩法，通过商标与商品之间的词汇进行组合，在规避商标注册限制的同时，引发消费者的正面联想。比如“壹号土”猪肉，单纯从商标来看，“壹号土”似乎平平无奇，不会造成消费者误解，但当“壹号土”与猪肉同时印在商品包装上，消费者自然地将商品联想为“壹号土猪肉”，硬是让普通猪肉变身“土味”猪肉。商品还是那个商品，换个商标，身价立马就上来了，商家也能获得更高的利润。
　　另一种玩法，就是商家夸大虚假描述。比如，前段时间沸沸扬扬的“千禾0”酱油，许多消费者一直以为是“零添加”酱油，从而形成这款酱油品质优于其他酱油的认知。直到被检测出含镉，消费者才恍然大悟，原来商家标榜的“千禾0”，也只是个商标。有意思的是，企业也进行了解释。比如，壹号食品总裁说，企业卖的猪肉都是土猪肉，不存在欺骗消费者的情况；千禾味业说，在生产过程中除生产所需的食品原料外未使用食品添加剂。
　　尽管如此，这些商家的种种套路，不管主观上作何解释，客观上总难洗刷“带有欺骗性”的嫌疑。我国《商标法》明确禁止“带有欺骗性”的商标。“心机商标”的泛滥，违背了商标作为“商品来源识别标识”的本质功能，对消费者而言，这损害了知情权，违背了公平交易的原则；对市场而言，这无异于不正当竞争，如果任其发展，难免会形成“劣币驱逐良币”效应。
为何有问题还能成功注册？
　　那问题来了，知道会有问题，知道会玩“文字游戏”，“心机商标”为何还屡见不鲜？
　　这要从商标注册说起。记者在查阅资料时获悉，在商标注册阶段，如果商标名字在客观上传递的信息不存在虚假或引人误解的情形，是不会按照相关法律予以行政处罚或者根据商标法中有关规定驳回商标注册或者宣告注册商标无效的。如白象“多半”这样的商标，之所以能注册成功，主要原因可能是申请注册时审查部门不认为该商标带有欺骗性。
　　在国家知识产权局商标局官网，明确公示有商标的具体审核过程，比如显著性、是否涉及国家等标志、是否存在不良影响等具体的技术指标。记者查阅到，“多半”商标为白象于2020年11月申请，企业还曾在2018年申请过“多半桶”“多半袋”商标，但都被驳回商标申请，原因是商标兼具缺乏显著性和可能构成欺骗的特征。
　　构成欺骗易理解，那何为显著性，它指的是商标需具备显著特征，能够使消费者识别、记忆，并指示商品或服务的来源。以今麦郎的“1桶半”商标为例，该商标使用在“方便面、面条”等商品上，不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，也难以起到区分商品来源的作用，缺乏显著性。
　　商标过了注册审核，如何使用仍是焦点。有商家在食品配料表后以语句表达方式插入商标等，如简爱酸奶包装标注“生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了”宣传语，但“其他没了”是商标，使得“其他没了”与消费者理解的“零添加”存在差异。这也暴露出审查员很难能够预先判断这些商标的具体使用方式，在审查环节很难把控未来可能出现的商标擦边使用行为。
如何有效整治“心机商标”？
　　商标套路本质是投机取巧，以“合法”之名行误导之实。当企业不再依靠产品创新、性价比赢得市场，而是寄望于商标文字游戏制造卖点，最终透支的是企业在整个行业的信用根基。
　　所幸的是，针对此类有误导性的商标，法律提供了多层次的救济和处罚机制。在民事救济层面，消费者可以欺诈为由要求企业承担惩罚性赔偿责任，赔偿金额为购买商品价款的三倍。对于受损消费者众多的情况，还可以发起集体诉讼，通过集体维权方式提高维权效率，降低维权成本。
　　在政策层面，今年的政府工作报告提出“实施提振消费专项行动”“强化消费者权益保护，营造安全放心消费环境”，这些要求都加大对“心机商标”的整治力度，更好地改善消费环境，释放消费潜力。
　　此外，根据商标法第四十四条规定的商标无效宣告制度，任何人都可以向国家知识产权局申请宣告注册商标无效，国家知识产权局也可依职权宣告明显违法的商标无效。此前今麦郎的“1桶半”商标正是通过第三方个人向国家知识产权局提出无效申请而被撤销的典型案例。
　　有业内人士建议，应加强标准细化，对“零添加”“天然”等概念制定统一标准，避免企业钻空子。企业唯有守住诚信底线，才能在消费者心中真正“分量十足”。此外，未来企业需在合规性与消费者信任之间找到平衡，监管部门需强化执法力度，确保标签信息的真实性与透明度。同时应提升消费者教育，引导公众关注配料表和检测报告，而非单纯依赖商标或标语。