□南方农村报记者 魏伟
提到全球巨无霸企业,不得不提韩国的三星集团,它生产三星手机、三星彩电已被全球消费者所熟知。
在中国市场,三星手机的市场占有率已经稳站第一,而三星彩电的市场占有率却较低。根据市场调研机构易观智库最近发布的2013年Q1中国电视行业监测数据,三星电视在中国市场的占有率只有5.8%,相比三星电视在全球高达27.9%的市场占有率,其在中国的境况的确有些尴尬。
为何三星电视在中国混不好?
原因.
中国品牌多面夹击
根据奥维咨询发布的最新液晶电视畅销机型监测排名显示,2013年第28周海信、康佳等国产彩电巨头占据了榜单主要位置,而韩系巨头三星电视却未能有一款机型上榜。
在今年8月份的苏宁率先发起的彩电价格战中,国产品牌创维、TCL、康佳、海信、长虹等,日系品牌夏普、索尼,韩系品牌LG都有参与其中,唯独三星未加入到这场彩电价格战。
彩电价格战在中国打了已有10多年,每次价格战都是以国产品牌为主导,而三星较少参与。虽然在价格战中利润被挤压,但是国产品牌市场占有率却得到了迅速提升。据Display Search数据显示,2012年1-9月以来,中国彩电品牌在国内市场占有率已超七成。
不参与价格战,三星彩电便失去了一把可以迅速撬开中国市场的万能刀,即“低价”。
江门家电乡镇经销商余老板就未经营三星电视的原因表示,“价格太贵了,消费者很难接受。”
梅州梅县宏图电器商场同时经营国产彩电品牌与包括三星在内的外资彩电品牌,该商场的冯经理告诉记者,“主要走量的是国产品牌,占了销售额的大部分,三星等外资品牌买的人较少,只有特殊喜好的人群会买。由于国产品牌性能和质量跟外资品牌差不多,但国产品牌却便宜很多,大部分消费者更加倾向于购买国产品牌。”
原因/
产品不合中国人胃口
三星电视最大的特点是业内唯一可以实现从核心部件研发、生产、组装都是由三星自己来完成的,在电视技术的研发方面自然不可轻视,但是对于此消费者却并不埋单。
“国产彩电卖的是功能,而三星电视卖的是一块面板。国产彩电除了看电视外,还可以进行其它娱乐活动如上网、做运动、K歌等,而三星没有这些花里胡哨的功能,其主要侧重于观看画面呈现方面更加清晰、色彩更加逼真等方面,但是大多消费者对于功能较少的三星电视不认可。”广州某农村家电连锁的相关负责人向记者介绍说。
由于国产彩电品牌在量上占绝对优势,在上游产业链的话语权自然也强些。如今年面板企业群创推出的色域面板,群创相关负责人告诉南方农村报记者,“我们会优先供应给中国彩电品牌,因为中国彩电品牌销量多。”因此,对于国产彩电品牌来说,用较低的价格买到高技术并不是什么难事。
原因0
渠道窄售后繁琐
2005年,全国性连锁卖场的销售已经占三星平板电视产品60%的销售量,其他销售渠道剩下40%的份额。在一二级市场,三星的渠道主要以国美、苏宁、大中、永乐等连锁卖场为主。而在三四级市场,则是通过三星在国内拥有的五个分公司,负责全国的平板电视销售。
将渠道深入到三四级市场,是近几年三星电视的重点。2012年,相关媒体曾报道,三星电子前大中华区总裁金荣夏判断一二级市场已出现饱和,分销网络拓展到农村将会成为三星一张有力的王牌。基于此,三星将收回全国性零售商如国美和苏宁的三星分销网络控制权；通过下乡,设立自己的专卖店,与中国本土竞争对手打价格战。
不过至今,记者在广东的三四级市场也没有见到过三星电视的专卖店,金荣夏于2012年6月份已返回总公司担任其他业务。
中怡康的数据显示,截至2012年4月,三星电视在中国一级市场的零售额下滑了29.59%,二级市场下滑26.34%,三级市场下滑22.84%,四级市场下滑幅度最大,高达36.17%。从中可以看出,三星在三四级市场的布点失败。
一名乡镇家电经销商向本报透露,“三星的售后太繁琐,很多机动不动就要返厂,非常麻烦。”
原因1
品牌定位生存空间小
作为全球彩电市场占有率最大的品牌,三星的知名度自然是很大,但是它的知名度在中国并没有变现为销量。
河源紫金县高雅电器商场的陈老板主要经营日系彩电品牌和韩系彩电品牌,“销得较好的还是夏普、松下等日系牌子,韩系三星等销量并不多,其实同类型三星的价格比夏普还便宜,质量也差不多,但是我们这边有很多人观念里根深蒂固的认为日货的质量就是好,愿意为此多出钱。”
从三星彩电的定位来看,更加偏于高端,但是这个阶段已经被日系彩电占据了很大一部分,而走量的中高端又被国产品牌牢牢把握着。去年,日系家电的集体衰弱,从中获益最多的当属以三星为代表的韩系。据奥维数据显示,在日企一贯的主导优势的在60英寸以上大屏幕彩电市场,日企市场份额从84%缩减到72%,让出的市场份额大部分被韩企三星等品牌收入囊中。但是,从今年日系松下、夏普、索尼的财报来看,业绩都出现了反弹,自救成果显著。而三星电视今年的表现不佳,三星发布公告称,三星第二财季三星电视机和家电所在的消费电子业务实现营业利润4300亿韩元,远低于去年同期的7300亿韩元。
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