| 快评 |
　　一套“打法”管不管用，品牌创建成功与否，要看市场买不买账。近日，在广东省乡村振兴文化服务产业园现象价值研讨会上，5位广东特色农产品产区、企业代表分享品牌创建经验。近年来，广东现代农业产业园建设走在全国前列，广东农产品品牌推广屡屡创新破圈。
　　准确地说，此次研讨会分享的主题是区域公用品牌的创建——遍数5位发言嘉宾口中的主角，惠来鲍鱼、遂溪圣女果、高州荔枝、徐闻菠萝等莫不如此。中荔集团则更进一步，讲的是整个广东荔枝，乃至中国荔枝。从发言内容来看，应该说品牌打造显著提升了农产品的含金量，比如“惠来五宝”品牌在2021年成功出圈后，当季的两个水果荔枝和凤梨田头价上涨30%以上。不过，品牌建设非一日之功，要想在这方面更进一步，首先还得认知先行，清楚产品与品牌的打造是两回事。
　　无需否认，品牌的打造离不开具体的产品，好品牌与好产品可以互相加成。但显然，品牌与产品不一定是一对一深度捆绑的关系，它可以一对多，比如可以利用竞争机制遴选产品，然后胜出者被冠以具体的品牌名。同时，它可以跨领域，比如华为之于手机和电脑。由此，不难得出一个结论，品牌是独立于产品之外的另外一个产品。既然如此，自然不能用打造产品的思维去打造一个品牌。
　　在商业观察人士看来，品牌可以从多个维度进行理解。比如，从定位看，品牌卖的是客户的认知。曾经，王老吉的销售额可以做到一二百亿元，一度将可口可乐从饮料销售第一的位置上拉下马，其转折就对于王老吉这一品牌的精准定位：“怕上火，喝王老吉”。上火是国人话语体系里一个独有概念，几乎每一个中国人都怕上火。这种理念一旦深入人心，王老吉的销量折桂近乎必然。
　　又如，从功能上看，品牌可以帮助消费者完成一种身份或者理念的确认。所以，才会有一句话，叫做“品牌不是你是谁，而是让用户成为谁”。比如，河南发生洪灾，鸿星尔克在微利状态下捐款5000万元，引发国人“野性消费”，背后在于支持国货、援助同胞的理念认同。又如，国外的某品牌玫瑰花，购买时必须登记身份证，且男士一生只能买一次，寓意“一生只爱一人”，用户一旦选择了付费购买，则代表对一位女性许下了一生诺言，勾勒了消费者“专情”的人设。
　　而不管定位也好，功能也罢，品牌的背后其实是一种价值观，代表的是一种生活方式。所以，品牌打造必须着眼于这一点。对照来看，不少地方打造区域农产品公共品牌，沿用的还是造产品的思维，主要还是在品种优化、品种管控等方面，但也有一些地方真正在文化赋能方面发力，通过创意设计挖掘和赋予产品以独特的价值。比如“父爱如兰”的策划，就给兰花赋予了一种情感价值，从而让四会兰花这一区域公共产品产生了不少的“溢价”。
　　一种观点认为，除了“溢价”外，品牌还有“自带流量”以及“主动分享”两个特征，一旦品牌成功打造，产品就可以从消费属性中发展出社交属性，比如小罐茶就是一个典型的例子——购买的目的不是自饮，而是赠亲送友——这也直观揭示了品牌建设的重要性。而鉴于小罐茶是一个企业品牌，就此来看，品牌打造还得有“矩阵思维”：区域公用品牌下面，还应该有若干企业品牌的谋划及实施。
（作者胡一刀，时评人）